« Outre une meilleure visibilité sur le retour sur investissement, ces médias permettent également aux marques d’être dans l’interactivité. Un élément que les marketeurs disent essentiel. La co-création de produits et services avec les clients devient ainsi la deuxième des priorités des directions marketing pour les trois ans à venir. », expliquait à La Tribune Yvelise Lebon, Directrice de l’unité Marketing et Commercial de Cegos, le 18 janvier 2010.
Dans son étude annuelle (Baromètre Dirigeants Marketing), réalisée en 2010 auprès de 160 directeurs marketing, Cegos analyse les comportements des directions marketing en France. Cette année, la « co-création de produit avec les clients (le client au coeur du renouvellement de l’offre) » est la deuxième priorité derrière l’amélioration des processus d’innovation.
Pourquoi les résultats de cette étude nous ont paru intéressants, chez Eurekey?
Premièrement, car elle a été réalisée en France, plutôt à la traine sur les questions de co-création – bien que quelques pionniers s’y soient déjà mis dans l’Hexagone.
Deuxièmement, car l’étude est menée auprès de directeurs marketing de secteurs très variés, ce qui confirme que la co-création n’est pas réservée à un type de produit ou à un secteur en particulier.
Certes, lorsqu’on parle de co-création, il est difficile de ne pas mentionner Apple, Google ou, plus récemment, Sony Ericsson. Mais la démarche d’impliquer ses utilisateurs dans le développement de l’offre n’est pas l’apanage des marques high tech!
Connaissez-vous la Marmite? Non pas la marmite de potion magique, mais la Marmite, mixture étrange que tout Britannique qui se respecte a (ou a eu, enfant) dans son frigo.
Aussi mythique outre-manche que le Nutella, la Marmite se présente, de loin, comme de la confiture; au petit déjeuner, on la tartine allègrement sur des toasts. La comparaison avec le Nutella ne s’arrête pas aux traditions culinaires: ni sucrée ni salée, plutôt fumée, pourrait-on dire, la Marmite est inimitable, et, l’attachement des Britanniques à la marque est énorme. Ils sont fous ces Bretons, aurait commenté celui qui est tombé dans la marmite (l’autre) étant petit.
« We have more than a quarter of a million fans on Facebook so we’ve established a good dialogue with them over the last couple of years and got a good feel for what they want to hear and talk about, » expliquait début janvier dans New Media Age Tom Denyard, Marketing Manager de la marque Marmite chez Unilever UK.
En réalité, la marque est allée bien plus loin qu’établir le dialogue avec ses fans. Après cette phase d’analyse et de mise en place du dialogue, primordiale, l’équipe de Tom Denyard a fait un travail avec l’agence We Are Social pour identifier les plus grands fans de la marques et les inviter à faire partie d’une « société secrète » (secret society), les ‘Marmarati’.
Les Marmarati ont été impliqués dans le développement et dans le lancement de la nouvelle variété de Marmite, l’extra-forte (oui, comme la moutarde… ce produit est inimitable!). L’appartenance à la société secrète est limitée dans le temps, et ce sont les membres eux-mêmes qui sélectionnent leurs successeurs, via le site web que Unilever leur a confié.
« It gives them a sense of ownership, so once the product will be in the shelves, there will already be demand for it. », conclue Tom Denyard.
Nous aimons la philosophie avec laquelle a été créée cette société secrète, qui ressemble fort à nos clubs de génération d’idée (voir notre Livre Blanc d’octobre 2009): impliquer les super users dans la génération d’idées et le développement de la marque, développer le dialogue avec la communauté, le tout dans un réel respect de l’utilisateur.
« It’s a risky strategy (…). It’s important not to do it in a cynical way. You have to be generous with the brand. » Voilà, tout est dit. Pour la peine, nous allons presque nous mettre à manger de la Marmite, chez Eurekey.
