« I think we’re moving from a world of scarcity to a world of abundance. When everyone has the tools to be creative, there well be a lot more people who want to participate because they can. », déclarait Winsor, ancien directeur de Crispin Porter + Bogusky dans New Media Age le 12 août 2010.
Le crowdsourcing, bien que différent de la co-création telle que nous la promouvons chez Eurekey, reste une méthode d’innovation collaborative qui lui est connectée. Rappelons en deux mots que le crowdsourcing, selon la stricte définition que Howe lui a donnée dans Wired il y a 4 ans, désigne le processus d’externalisation d’une tâche auprès d’une communauté. La co-création, en revanche, est selon C.K. Prahalad un processus collaboratif impliquant dans la même réflexion différentes parties prenantes d’un processus. Ces définitions sont d’ailleurs étymologiquement cohérentes avec les termes « crowdsourcing » et « co-création ».
Faut-il attribuer le développement du crowdsourcing, plus rapide que celui de la co-création, à une volonté d’économie de la part des annonceurs? Car, bien souvent, les productions de la « foule » sont bien moins chères que celles qui auraient été sans cela commandées à une agence. C’est d’ailleurs un des reproches que nous portons au crowdsourcing, chez Eurekey.
Mais ce n’est pas toujours le cas. Certaines entreprises font le choix de rémunérer à sa juste valeur l’implication de la communauté. PepsiCo en fait partie. Entre mars et juin 2010, la marque Doritos a organisé en Grande Bretagne une compétition publique dénommée « King of Ads ». Le gagnant verrait sa publicité diffusée à la télévision britannique le 12 juillet, en pleine Coupe du Monde de Football, et récolterait £200 000.
Résultat? 3000 publicités déposées, 1 millions de vues, puis 145 000 partages d’une des 15 vidéos sélectionnées par le jury de professionnels mis en place par la marque. Et une publicité élue sur la plateforme dédiée, Attack on Westminster, par Craig Young.
« To open our advertising to the public could have been a massive risk, but it has really helped us engage with our core audience. We’d be open to doing this again because the buzz around the brand is exactly what we aspire to. », déclarait dans Marketing Week Sam Hinchcliffe, Brand Manager chez PepsiCo, le 24 juin 2010.
« King of Ads » vous rappelle des souvenirs? C’est que PepsiCo devient coutumier du fait: Moutain Dew, Pepsi, Lay’s, toutes des marques du groupe qui se sont, les unes après les autres, jetées à l’eau. Un effet boule de neige qui atteste du succès des initiatives engageant la communauté d’une marque.
