« Consumer today want more than one-way brand conversations. They want to be engaged, to co-create. While television delivers high reach, it does not encourage co-creation and engagement. », Sandeep Sigh Arora, Executive Vice President Marketing Cola chez Pepsico India, cité dans le Hindustan Times le 28 mars 2010.
Cette déclaration made in India fait écho au séisme qui a eu lieu le 7 février 2010 aux Etats-Unis. Séisme purement marketing, soit, mais d’une magnitude très élevée. Pour la première fois depuis 23 ans, aucun spot publicitaire Pepsi n’a été diffusé pendant la finale du Super Bowl.
Un budget de plusieurs millions de dollar parti en fumée? Non, simplement misé autre part… sur le web, les communautés (quelles qu’elles soient), et sur des projets qui les concernent (pourvu qu’ils ‘changent le monde’).
Le Pepsi Refresh Project, lancé le 1er février 2010, propose de financer des idées « qui changent le monde » (refreshing ideas that change the world).
Sur le site Refresh Everything, chacun peut postuler afin d’obtenir un financement pour son projet, et/ou voter pour ceux qu’on estime mériter un financement.
Les projets sont répartis en 6 catégories: Santé (Health), Arts et Culture (Arts and Culture), Nourriture et Hébergement (Food and Shelter), Planète (The Planet), Voisinages (Neighborhoods), et Education (Education).
Au total, jusqu’à 1,3 millions de dollars peuvent être attribués chaque mois, répartis en enveloppes de $5000, $25 000, $50 000 (jusqu’à 10 gagnants par mois pour chacune) et $250 000 (jusqu’à 2 gagnants par mois).
Pour le mois d’avril, 1143 projets sont soumis aux votes des internautes, qui ont encore 25 jours pour évaluer les projets en compétition. Depuis le début de l’année, 33 projets ont déjà obtenu un financement (3 projets à $250K, 10 à $50K, 10 à $25K et 10 à $5K). Les projets gagnants sont ensuite suivis sur le Refresh Blog ou sur la page Facebook dédié au Pepsi Refresh Project.
Vous l’aurez compris, Pepsico est passé du buzz :
à l’engagement:
Refresh Everything a déjà 654 940 fans sur Facebook. Pepsi a peut-être renoncé au Super Bowl, mais pas à faire les choses en grand. Chez Eurekey, on aime.
