« If I’d asked my customers what they wanted, they’d have said a faster horse. » Un son de cloche encore très sonore parmi les sceptiques de la co-création. A tel point que nous avons décidé de nous y attarder.
A titre d’introduction, une première remarque : personne n’est-il interpelé à l’écoute d’un argument qui contient encore le mot « cheval » ? A méditer.
Revenons à nos moutons.
Premièrement : traduction. Ou plutôt, traduction du sens de l’argument qu’est devenu cette citation.
En substance, point ne sert d’attendre une idée lumineuse de la part des consommateurs, ils sont bien incapables d’énoncer leurs besoins. Conclusion : la co-création n’a aucun avenir.
Or, de nombreuses initiatives de co-création se sont avérées être de francs succès. Pas seulement chez Apple ou Lego, non, mais aussi, très récemment, dans le secteur très glamour des assurances. Predica, filiale de Crédit Agricole Assurances, a récemment lancé Floriagri, contrat d’assurance vie dédiée aux agriculteurs et issu de la co-création : « Floriagri (…) a été conçu dans le cadre d’une démarche de co-création dans laquelle des ateliers d’échanges entre conseillers et clients agriculteurs ont permis de répondre aux demandes principales des agriculteurs et la mise au point de cette offre unique sur le marché. », annonçait le groupe le 10 juin.
Alors, quelles sont les erreurs de feu Henry Ford?
Première erreur : parler des consommateurs comme d’une masse uniforme. Ceci n’est pas étonnant de la part de Ford, persuadé de satisfaire le monde entier avec sa monochrome et monotone Ford T. Cela l’est moins de notre part, un siècle plus tard.
Il est en effet probable que, parmi les utilisateurs d’une marque, une grande majorité accueille passivement (positivement ou négativement, mais passivement) ce que leur offre cette marque. Mais il est certain qu’une partie d’entre eux ne resteront pas passifs. C’est avec ce noyau dur que la co-création peut fonctionner.
Sur les sites participatifs, il est généralement constaté que sur 100 visiteurs, 80 accueillent passivement les informations diffusées, 19 y réagissent, et 1 émet une proposition. Peu ? Cela dépend du nombre de visiteurs…
Deuxième erreur : considérer la relation marque/consommateurs comme forcément unilatérale, dans un sens comme dans l’autre.
Co-création. Il ne s’agit pas de soumettre un problème aux consommateurs et d’attendre. Ce n’est pas en étudiant la lampe à pétrole qu’on a inventé l’électricité. Au contraire, il s’agit de construire la réponse en mutualisant l’expertise et les connaissances stratégiques des collaborateurs d’une marque et la fraicheur créative de ce noyau dur d’utilisateurs impliqués.
« If I’d asked my customers what they wanted, they’d have said a faster horse. » What if you’d worked together with them ?
