Avant que le terme de co-création ne soit utilisé pour décrire le moindre blog d’entreprise, il a d’abord été le thème central du best-seller de C.K. Prahalad et Vinkat Ramaswany, The future of competition : Co-creating unique value with customers, publié en 2004 aux éditions Harvard Business Publishing.
La co-création par Prahalad est un concept global, qui a commencé à germer alors que ce dernier enseignait encore dans son pays natal, l’Inde. Constatant que les solutions appliquées par les multinationales, prétendument universelles, ne fonctionnaient pas dans son pays, Prahalad acquiert la conviction que les firmes étrangères ont besoin d’écouter les consommateurs locaux, et de co-créer de nouvelles propositions avec eux.
« People are simply unaware of the problems poor people face. The problem can be easily solved, because once you talk about it and sensitize them, they generally recognize the new things they must worry about. », expliquait ainsi C.K. Prahalad à Emily Gouillart dans le Journal of International Affairs, en octobre 2008.
Pour Prahalad, tout le monde peut contribuer à l’innovation (voir les notions de micro-consommateur, micro-producteur et micro-innovateur présentes dans ses ouvrages).
L’objet de The future of competition est notamment de démontrer que la co-création est tout aussi pertinente dans les marchés matures. L’ouvrage explique en quoi la co-création est un mode de fonctionnement que devraient adopter toutes les entreprises afin de continuer à innover.
Dans The new age of innovation, publié avec M.S. Krishnan en 2008, C.K. Prahalad approfondit et développe ses théories : la nouvelle génération d’innovations reposera sur deux piliers, schématisés par les équations N=1 et R=G.
Selon les auteurs, une vision centrée sur le produit ou sur la marque est obsolète. Elle doit être remplacée par l’expérience personnalisée de chaque consommateur (N=1 : une expérience consommateur à la fois) et la co-création de valeur (R=G : il faut considérer l’ensemble des ressources disponibles, de façon globale).
« This new economy is being shaped by an emerging strategy known as « customer co-creation ». (…) If you are not interactively co-creating future products and solutions with our top customers, you have an alignment gap. », pouvait-on lire dans Drugstore News en mai 2009.
Depuis Prahalad, on ne compte plus le nombre de parutions sur le sujet. Il est de bon ton de faire de la co-création pour être dans le coup. Sauf que, vous l’aurez compris, la co-création made in Prahalad n’est pas une mesurette de fin de budget.
C’est un véritable changement de paradigme, qui engage à considérer le consommateur comme un partenaire à toutes les étapes de la chaine de valeur, depuis l’innovation jusqu’à la promotion de la marque. Une petite révolution dans la plupart des entreprises. La mort de Kotler, autant dire la mort de Dieu dans bon nombre d’équipes marketing.
Car :
La co-création implique un dialogue entre la marque et le consommateur. Elle implique de considérer le consommateur comme un partenaire.
Exit la mentalité focus group, typique d’une vision centrée sur la marque selon Prahalad : « Co-creation is not about asking your questions. It’s trying to understand their questions. », expliquait-il en 2008 (toujours à Emily Gouillart).
Attention, faire de la création et l’innovation un processus collaboratif ne signifie pas que la prise de décision ne reste pas aux mains de l’entreprise. La marque est garante de son intégrité et de sa cohérence.
Chez Eurekey, nous aimons la philosophie de C.K. Prahalad : en impliquant ses utilisateurs « à toutes les étapes de la chaîne de création de valeur », la marque fait d’eux des innovateurs, mais aussi des ambassadeurs. Le cas de Lego est à ce titre emblématique. Pourquoi s’en priver ?
