Le bouche-à-oreille est-il une forme d’épidémie? C’est l’intéressante thèse de Malcom Gladwell, qui étudie dans The tipping point (Little Brown, 2000) les « épidémies sociales ».
Au début de sa carrière, Gladwell étudie l’épidémie du VIH et s’intéresse à la façon dont les épidémiologistes analysent le monde. Il a d’ailleurs emprunté le terme de « tipping point » (littéralement « point de basculement ») à cette discipline. L’expression désigne le point d’inflexion où, la masse critique de personnes contaminées étant atteinte, l’épidémie se met à croître de façon exponentielle.
Pour Gladwell, de nombreux phénomènes sociaux peuvent être analysés à la manière d’une épidémie, en particulier le bouche-à-oreille. Pour atteindre le WOMdorado, Gladwell conseille de cibler trois types de personnes, complémentaires dans leur capacité à influencer et à transmettre l’information.
Les connectors : à la croisée de plusieurs réseaux et de plusieurs groupes d’influence différents, ils sont le lien indispensable entre des univers parfois hermétiques.
Les mavens : spécialistes accumulant de l’information et de la connaissance, ils les partagent avec leur entourage, sur lequel ils ont une forte autorité – et de ce fait une influence disproportionnée.
Les salesmen : personnes charismatiques ayant de bonnes capacités de négociation, ils suscitent l’adhésion au delà du contenu de leur message.
Gladwell a un rêve. Que d’autres partagent cette analyse et l’utilisent pour déclencher des « épidémies positives », car « la vertu d’une épidémie, après tout, c’est qu’il en faut peu pour qu’elle démarre, puis qu’elle se répande très, très vite. »
Malcolm Gadwell ne vient pas du monde du marketing, mais recommande que ses théories y soient appliquées. Elles méritent en tout cas que l’on s’y intéresse, et qu’on les mette en perspective avec d’autres théories du bouche-à-oreille, publiées ultérieurement.
En particulier, Gladwell ne parle pas d’early adopters, concept depuis devenu crucial. Ed Keller et Jon Berry expliquent ainsi dans The Influentials (2003) qu’il est crucial pour les marques de toucher les 10% d’early adopters, qui contrôlent la façon dont les marques et leur marketing va affecter le reste de la population.
Duncan Brown et Nick Hayes nuancent eux aussi les catégories de Galdwell dans Influencer Marketing (2008) ; selon eux, Galdwell aurait exagéré l’influence des connectors. Ils les remplacent par leurs propres catégories, dont les idea planters, les predictors, et les proclaimers.
Un seul phénomène, plusieurs théories. Troublant? Pas vraiment. Chaque marque a ses spécificités. Chez Eurekey, nous sommes depuis longtemps convaincus qu’il ne peut y avoir que du sur mesure dans ce domaine.
