Novembre 2006. Soho, New York City. Nike : 250 paires à 250$ l’unité.
Avril 2007. Montmartre, Paris. Bonne Maman, « Autour du Pot » : ateliers de cuisine, dégustations, boutique.
23 janvier 2008. Bruxelles, Place du Petit-Sablon. Côte d’Or : retour de la marque de cœur des Belges au centre du quartier bobo de Bruxelles, pour un an.
28 avril 2009. Rue Jean-Jacques Rousseau, Paris. Ferrero : un mois de fête d’anniversaire à la Charlie et la Chocolaterie pour Ferrero France. Les fans peuvent acheter leurs produits fétiches dans des packagings exclusifs, en espérant tomber sur un des tickets gagnants pour visiter l’usine Nutella.
13 février 2010. République, Paris. Nestlé Dessert, « Autour de la Table à Dessert » : ateliers de cuisine, dégustations, boutique autour du célèbre chocolat.
Inventées par la marque nippone Comme des garçons, les guerilla stores, ou pop up stores, ou boutiques éphémères, ont fleuri, fleurissent et fleuriront encore dans les grandes métropoles.
Objectif #1 : créer le buzz.
En s’installant dans un lieu original et branché pour une durée limitée, la marque espère attirer le consommateur en quête d’expériences nouvelles et d’exclusivité. L’implantation d’une boutique éphémère donne une excellente visibilité à la marque, à condition d’être bien placée et d’être correctement relayée dans les médias.
Objectif #2 : créer de la proximité.
Une boutique éphémère, c’est aussi un moyen de retrouver le contact direct avec ses clients, de faire partager son univers, et faire comprendre ses produits.
Objectif #3 : acquérir de nouveaux clients.
En étant là où on ne l’attend pas, la marque espère approfondir sa relation avec ses clients existants (objectif #2), et en attirer de nouveaux.
On aime. Comme les mini sites, les boutiques éphémères sont des initiatives décalées et créatives qui désacralisent la marque et la rendent plus proche de ses utilisateurs. Encore plus qu’un mini site d’ailleurs, lorsqu’on peut s’y rendre !
On n’aime pas. Les initiatives trop superficielles, purement promotionnelles, comme l’implantation d’Uniqlo en France. Du battage, des ventes, mais pas d’échange.
Pour nous, ces lieux éphémères doivent être la cerise sur le gâteau du community management. Construire les relations avec sa communauté, échanger, dialoguer, et ensuite lui proposer des moments de rencontre.
La cerise seule a peu d’intérêt, aussi belle soit-elle.
