« The ability to be both global and local is paramount for successful international campaigns », déclarait Wendy Clark, Senior Vice-President of Integrated Marketing Communications and Capabilities chez Coca-Cola, dans Marketing Week, le 1er juillet 2010.
La revue, dans son article « Global Brands: Five strategies for a successful global brand », propose « cinq stratégies pour avoir du succès en tant que marque globale »: construire une culture de marque forte et cohérente (Build a strong, consistent brand culture), avoir un marketing sans frontière (Be borderless in your marketing), se construire un hub interne (Build yourself an internal hub), adopter une culture « glocale » (Adopt a « glocal » structure), et co-créer avec les consommateurs (Make consumers your co-creators).
Nos articles passés témoignent de l’adéquation de notre philosophie avec ces axiomes, et en particulier, avec le premier et le dernier.
Aujourd’hui, c’est sur le quatrième (Adopt a « glocal » culture) que nous avons envie de nous arrêter. Comment, pour une marque globale, proposer du contenu localement pertinent, c’est-à-dire pertinent pour le consommateur, pris dans son écosystème, dans son environnement quotidien? Comment, en proposant du contenu localement pertinent pour chaque consommateur, garder une identité cohérente d’un point de vue global?
Pour réussir le pari du glocal, il est essentiel que toutes les actions de la marque, dans le monde entier, soient fondées sur des valeurs claires et partagées par sa communauté. Sans cela, la localisation du contenu risquerait de troubler les fans non concernés par celui-ci, jusqu’à nuire à la marque globalement. « Compromising your brand culture in a world which is becoming increasingly borderless can have damaging consequences », affirmait l’auteur de l’article de Marketing Week en citant l’exemple de Google.
« Instead of looking for what divides consumers up, brands should be looking at what unites them. (…) Marketing traditionally has been focused on differences and segmentations between markets and consumers. If brands start caring about the things that real people care about then those differencies seem to disappear. », ajoutait Richard Huntington, Directeur de la Stratégie chez Saatchi & Saatchi.
Et ensuite? Admettons alors que votre marque dispose déjà d’une culture forte et cohérente dans l’ensemble des pays ou régions où elle est présente. Comment fournir du contenu localement pertinent à vos consommateurs, lorsqu’on n’est justement pas un acteur local?
En effet, cela semble plus évident pour un vendeur ambulant ou pour une boulangerie de fournir en temps réel des informations pertinentes pour leurs clients, via Twitter notamment. Qui ne rêve pas de connaître en temps réel l’heure de sortie du four de sa baguette pour la déguster encore chaude?
A San Fransisco, Curtis Kimball, ouvrier du bâtiment reconverti en vendeur ambulant de crèmes brûlées, a ainsi rassemblé plus de 13 000 abonnés sur Twitter, en à peine plus d’un an. Il prévient ses abonnés Twitter de son itinéraire, mais aussi des parfums qui leur seront proposés, le jour-même et les suivants. Il les sollicite même afin de l’aider à décider de la prochaine composition de parfums qu’il devrait mettre dans son chariot, ou des endroits où il devrait arrêter celui-ci dans San Fransisco. Curtis Kimball déclare que la majeure partie de ses clients font partie de ses abonnés sur Twitter.
Ce qui est valable pour un commerce de proximité peut-il être transposé pour une marque globale? Oui!
Starbucks en est un exemple parfait. La chaîne a plus de 13 millions de fans sur Facebook et plus d’un million d’abonnés sur Twitter, sans parler de son propre site 2.0 MyStarbucksIdea. Sur l’ensemble de son dispositif, Starbucks échange avec sa communauté, recueille les suggestions et va jusqu’à les appliquer localement, propose des promotions ciblées, bref dialogue avec sa communauté. Et ça fonctionne. Et ça continue. Starbucks conserve son rôle de pionnier en travaillant avec Foursquare pour proposer des offres promotionnelles aux habitués de ses cafés.
Oui, finalement, la règle #4, Adopt a « glocal » culture, ne va pas sans la #1, Build a strong, consistent brand culture ni sans la #5, Make consumers your co-creators. On y revient toujours.
Et oui, Starbucks est une chaîne globale implantée localement. Pas du jeu, alors? Si.
Toute marque globale a forcément, d’une manière ou d’une autre, une présence locale dans les pays où elle est implantée. Des actions instore ou de street marketing par exemple. Un partenariat culturel ou sportif. Un service client. Un réseau de revendeurs.
Toutes ces formes de présence locale sont autant de façon de proposer du contenu localement pertinent pour le consommateur.
Comme Aubade, qui choisit de communiquer sur le lancement de son site French Art of Loving par une action de street marketing, classée 2ème dans l’Observatoire de l’innovation publicitaire en 2010, et cité dans La Tribune le 5 juillet dernier (« La pub aime l’innovation technologique », par Rita Mazzoli). Le succès de cette opération locale (une femme se déshabillait derrière les rideaux transparents d’une fenêtre, visible de la rue) a été puissamment relayée sur le web.
Ou comme Michel et Augustin, qui relaient leurs opérations in store sur leur page Facebook (11 828 fans), pour la plus grande joie de leurs fans, qui, à leur tour, publient spontanément des contenus sur leur expérience avec la marque. Etape ultime du glocal… lorsque les consommateurs eux-mêmes fournissent du contenu sur votre marque.
Ou, enfin, comme Dell, qui utilise Twitter pour comme un service client de dernière génération, et suscite l’entraide entre les membres de la communauté.
Inspirant, non? Let’s get glocal.
