« I believe the future of direct marketing lies with co-creation and consumer-centric models that combine on and offline medias. This philosophy puts conversations with consumers at the heart of what we do. (…) The future lies in opening our minds and brands to a fresher, braver world where we reconsider how we create, what we create and who we create it with. », Elly Woolston, Managing Director de DMS, dans Marketing Week, le 18 février 2010.
De plus en plus de marques sautent le pas et co-créent avec leurs utilisateurs. L’ampleur de ces initiatives varie, selon les sujets soumis aux utilisateurs et les moyens mis en œuvre par la marque.
Hasard ou non, de plus en plus de marques se lancent dans des projets de co-création en Inde, soit, pour nos lecteurs non assidus, le pays d’origine du père de la co-création, CK Prahalad : Yahoo, DoCoMo, Google, autant de marques technologiques qui invitent leurs utilisateurs à participer à la création d’un nouveau thème musical (Yahoo), d’un logo (Google), ou d’une publicité TV (DoCoMo).
Du point de vue des entreprises mettant en œuvre de telles opérations, celles-ci se révèlent être de francs succès : « And the tactic works like a charm with consumers, instilling brand loyalty in them. », témoigne ainsi, dans l’édition du 29 décembre 2009 de The Economic Times, une jeune étudiante de 22 ans, qui a participé au concours organisé par Yahoo.
Toujours en Inde, Lays invitait ses utilisateurs à suggérer de nouveaux parfums pour ses chips, avec sa campagne Give Us Your Delicious Flavour. Initiative fortement inspirée de la campagne Do Us a Flavour, organisée par la marque de chips Walkers en Grande Bretagne (groupe Pepsico).
La majorité des projets de co-création initiés par les marques ont intégralement lieu en ligne. La co-création en ligne permet en effet de tester la réactivité de sa communauté d’utilisateurs, et sa volonté à s’impliquer dans un projet de co-création avec la marque en question. Ou plutôt, la co-création en ligne permet d’identifier le noyau dur d’utilisateurs impliqués. Car il existe toujours un pourcentage de passionnés qui s’impliqueront dans le développement de leur marque favorite.
Ce cheminement a été celui d’une marque du groupe Pepsico (qui semble décidément convaincu par la co-création), Mountain Dew. Cette marque de boisson, populaire aux Etats-Unis, a fait de la co-création une marque de fabrique, avec le lancement, dès 2007, de son programme Dewmocracy.
Dewmocracy 1 est né de l’envie de la marque de dialoguer, et de répondre aux envies, aux besoins des fans. Mountain Dew a alors lancé un jeu en ligne qui permettait à ses fans de participer au développement de sa nouvelle boisson, Mountain Dew Voltage. Depuis son lancement, Voltage fonctionne très bien ; ses ventes ont même dépassé les projections de Pepsico.
Le succès de cette première expérience a encouragé Mountain Dew à proposer à ses fans le programme Dewmocracy 2, d’une bien plus grande ampleur que Dewmocracy 1.
Lancée en juillet 2009, Dewmocracy 2 invite les fans de Mountain Dew à créer entièrement la prochaine boisson de leur marque favorite : parfum, logo, couleurs, packaging, campagne de communication, tout est mis entre les mains des 50 heureux fans sélectionnés.
Dewmocracy 2 – phase 1.
En juillet 2009, Mountain Dew lance un appel à ses fans via medias sociaux. Grâce à une vidéo, chaque fan est invité à expliquer à Mountain Dew pourquoi il devrait être sélectionné pour faire partie du programme.
Les 50 membres retenus à l’issue de cet appel à candidatures ont alors reçu chez eux des kits de test, afin qu’ils goûtent aux nouveaux parfums proposés par Mountain Dew. Une seule exigence de la part de la marque : ils doivent filmer leurs séances de tests.
Dewmocracy 2 – phase 2.
A l’issue de la phase 1, trois parfums ont été retenus. Moutain Dew a alors choisi de répartir les co-créateurs dans trois équipes (une par parfum), les « Flavor Nations ».
Chaque Nation est responsable de l’ensemble du lancement de « sa » nouvelle boisson : nom, logo, couleurs, packaging, sélection des agences. Car chacune dispose d’un budget marketing ; par exemple, chaque boisson a son propre spot publicitaire, mis en ligne dès le lancement des boissons, et diffusés en TV fin avril, avec un slogan commun : « You choose which one stays ».
De plus, ce sont les membres des Nations qui sont chargés de la communication de leur parfum sur les médias sociaux. Chaque nouvelle boisson a son propre compte Twitter, sa propre page Facebook, sur lesquels les membres des Nations incitent leur entourage à voter pour leur parfum et à diffuser les messages publiés. Ils interviennent dans des opérations promotionnelles sur le terrain !
Les membres des trois Nations défendent toujours (et pour 35 jours encore) leurs boissons respectives, dénommées Distortion, Typhoon et White Out.
Dewmocracy 2 est une initiative exemplaire de co-création avec les fans, combinant dispositifs on et offline. L’engouement des fans pour la Dewmocracy est énorme. Allez faire un tour sur la page Facebook de Mountain Dew pour vous en convaincre ! Ses 849 072 fans et l’intensité de leur participation en témoignent.
Frank Cooper, Senior Vice-President, Chief Consumer Engagement Officer chez Pepsico Americas Beverages, ajoute : « By shifting control of product development to its most passionate brand loyalists, Mountain Dew has elevated brand and consumer collaboration and co-creation to the next level. Dewmocracy 1 proved the eagerness of DEW drinkers to invest in an experiment to develop a DEW product while Democracy 2 puts power in their hands to create the experience. » (Food Weekly News, le 31 décembre 2009).
DEW l’a fait, pourquoi pas vous ?
Distortion
Tiphoon
White out
