1968, Andy Warhol. « In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes. »
2010. Comptoir des cotonniers, Asics, Benetton, Disney, Rochas, Renault… On ne compte plus le nombre de castings en tous genres organisés par les grandes marques. Une façon d’impliquer ses utilisateurs, et de créer du bouche-à-oreille par des initiatives originales.
Doit-on remercier ces grandes marques d’accorder à des dizaines d’inconnus, peu ou prou, leur quart d’heure warholien?
On aime. La prise de risque. Entrer en contact direct avec le consommateur, lui remettre son image de marque, c’est prendre le risque d’être jugé par lui sans le vernis protecteur du langage plus ou moins de bois de la communication officielle.
On a des doutes. Peut-on réellement construire une relation de proximité avec ses utilisateurs en choisissant son égérie parmi eux? En en sélectionnant quelques uns pour faire le tour d’Europe en cabriolet?
Prenons le cas de Comptoir des cotonniers: le casting Mère et Fille fait partie de l’ADN de la marque. Il a lieu de façon récurrente d’une saison à l’autre, et toute la communication de la marque toulousaine reprend ces multiples couples Mère/Fille. Difficile de dénoncer l’initiative comme superficielle dans ce cas.
A l’inverse, la majeure partie des castings organisés sont des initiatives ponctuelles, associées à une date anniversaire (Rochas) ou au lancement de nouveaux produits (Renault).
Cela sonne-t-il le glas de la construction d’un lien fort avec la communauté d’utilisateurs de ces marques? Pas nécessairement. Certes ponctuelles, ces initiatives s’inscrivent dans un contexte beaucoup plus large.
La marque déploie-t-elle un arsenal de mesures pour développer le dialogue et les relations avec ses utilisateurs, arsenal dont le casting n’est qu’une mesure parmi d’autres? Peut-être une mesure bruyante destinée à attirer l’attention du public sur les autres initiatives, plus discrètes, mais bien plus qualitatives?
Oui? Nous applaudissons, chez Eurekey.
Non? Nous nous interrogeons. Pourquoi déployer tant de temps et d’argent sur une initiative potentiellement créatrice de valeur sur le long terme, sans capitaliser sur ces dépenses en entretenant le lien qui commence à se créer? Pourquoi prendre le risque d’un retour de bâton par ses utilisateurs qui apprécient rarement le cynisme d’une fausse main tendue?
Les utilisateurs élus stars d’un soir ne doivent pas faire oublier la majorité (plus ou moins) silencieuse.
